Predstavljanje Edelman Trust Barometra 2025 iz Davosa još jednom je potvrdilo da se nalazimo u periodu dubokih društvenih i institucionalnih promjena. Povjerenje postaje ključni kapital za stabilnost društva, uspjeh organizacija i legitimnost liderstva.
Centralna poruka ovogodišnjeg izvještaja je jasna: povjerenje se ne može izgraditi komunikacijom bez konkretnih aktivnosti na terenu. Ljudi sve češće prepoznaju jaz između onoga što institucije govore i što zaista rade.
Jedan od najznačajnijih nalaza jeste rastući osjećaj nezadovoljstva među građanima. Veliki broj ljudi ima osjećaj da ih institucije ne čuju, da nemaju koristi od ekonomskog napretka i da se odluke donose bez njihovog stvarnog učešća.
Sve navedeno vodi do toga da se ljudi zatvaraju u svoje poznate krugove i istomišljenike te da sve više vjeruju domaćim kompanijama, dok raste nepovjerenje prema stranim ulagačima. Također je evidentan rast nepovjerenja prema medijima i vladama. Najveće povjerenje imaju određene profesije, poput naučnika (čak 74% ispitanika im vjeruje), profesora i učitelja. Evidentno je i da ljudi češće vjeruju iskustvu svojih najbližih i prijatelja nego vijestima ili izjavama njihovih lidera.
Upravo ovaj trend predstavlja plodno tlo za polarizaciju, dezinformacije i društvenu nestabilnost.
Biznis kao najpouzdaniji akter
Poslovni sektor i dalje uživa najveći nivo povjerenja u poređenju s vladom, medijima i nevladinim organizacijama. Međutim, to povjerenje nije bezuslovno. Od kompanija se očekuje:
- dosljednost između vrijednosti i prakse
- odgovorno liderstvo
- aktivna uloga u rješavanju društvenih izazova, uključujući zapošljavanje, razvoj vještina i odgovornu primjenu umjetne inteligencije
Drugim riječima, „walk the talk“više nije opcija, već očekivanje.
Ljudska otpornost u eri tehnologije i AI-ja
Posebno snažan utisak ostavila je završna poruka izvještaja: otpornost čovječanstva ostaje konstanta, bez obzira na ubrzani razvoj tehnologije i umjetne inteligencije. Upravo ljudske vrijednosti – povjerenje, empatija, odgovornost i smisao – ostaju temelj na kojem se gradi održiva budućnost.
Komunikacija: Manje priče, više rada
Iz komunikacijske perspektive potvrđuje se ono što je bit svake strategije: komunikacija bez suštine i stvarnog djelovanja na terenu nema efekta. Doseg i broj impresija neće vratiti povjerenje ako organizacije ne djeluju u skladu sa sadržajem svojih kampanja.
Ukratko: manje obećanja, više transparentnosti i dokaza. Vjerodostojna komunikacija mora biti utemeljena na stvarnim iskustvima ljudi. Slogani i kampanje bez pokrića danas imaju suprotan efekat od željenog.
Edelmanov izvještaj snažno naglašava da se povjerenje ne gradi globalnim porukama, već lokalnim djelovanjem. Zajednice žele vidjeti konkretne promjene koje utiču na njihov svakodnevni život. Povjerenje se danas ne može „ispričati“. Ono se mora zaslužiti kroz dosljedno, odgovorno i vidljivo djelovanje. Institucije i lideri koji to razumiju imat će ne samo veći legitimitet, već i dugoročnu otpornost u svijetu stalnih promjena.