Naš osvrt za Bloomberg Adria
Svijet se ubrzano mijenja, pa tako i komunikacijska industrija koja je u proteklih pet godina doživjela značajnu transformaciju. Takva transformacija najviše se ogleda u samoj digitalizaciji koja osim alata komuniciranja donosi sve više izazova kada je riječ o plasmanu vijesti, pristupu tačnim i provjerenim informacijama, kreiranju poruka koje će biti prihvaćene, te u konačnici internoj komunikaciji kao značajnom alatu za kreiranje percepcije brenda i privlačenje uposlenika.
Upravo ova transformacija u komunikaciji donijela je tektonske promjene u pristupu odnosima s javnošću (PR). Klasično saopćenje za javnost više uopće nije opcija ukoliko želite doprijeti do ciljane skupine. Sam sadržaj mora biti drugačiji, sve je više fokusa na stvarnim primjerima i vrijednostima.
Danas je uposlenik kompanije njen najveći ambasador, a sve brža digitalna transformacija i prelazak na AI neminovnost za koju moramo biti spremni. Uloga PR-a je da upravlja komunikacijom s obje strane, interno i eksterno, kontroliše eventualnu štetu koja nastane te kontinuirano promovira pozitivne prakse.
Kompanije danas moraju sve više budžeta usmjeravati na kreativna rješenja i sadržaje koji mogu pratiti hiperprodukciju informacija i modernizaciju. Nažalost, u BiH se kompanije i dalje odlučuju komunicirati tek kada nastane kriza. Sve češće vidimo primjere nedovoljne ili nikakve komunikacije javnih institucija, gdje je parola “Svakog čuda tri dana dosta” najčešći izbor strategije. Velike korporacije i IT kompanije pristupaju ovoj temi malo ozbiljnije, ali i dalje nedovoljno, jer PR i marketing se posmatraju kao jedno, te su najčešće i strukirani pod jednim krovom.
Reganovo istraživanje
Ovo donekle i ima smisla jer oboje doprinosi jačanju brenda i boljem pozicioniranju na tržištu u skladu s komunikacijskom strategijom. Međutim, protekle dvije godine posebno su naglasile vrijednosti komunikacijskih stručnjaka u vrijeme promjena tokom kojih su oni pokazali svoju vrijednosti vodeći organizacije kroz stalno promjenjiv svijet pandemije, društvenih nemira i ostalog. Reganovo godišnje istraživanje sažeto u Communications Benchmark Report donosi uvid u iskustva profesionalaca koji su ih podijelili, jednako kao i strategije i to kako oni vide evoluciju i razvoj PR-a u budućnosti.
Dok marketing najčešće nastoji potaknuti potražnju i stvoriti utjecaj na kratkoročnoj, vrlo mjerljivoj osnovi, PR se bavi vrijednostima, izgradnjom povjerenja i dugoročnoj percepciji o brendu. Godina 2023. donijela je poseban fokus na ulogu komunikacijskih stručnjaka u organizacijama, posebno za one koji se suočavaju s restrukturiranjem gdje će rukovoditelji za odnose s javnošću biti strateški savjetnici tokom organizacijskih kriza ili neizvjesnosti s kojima se organizacije suočavaju.
Kako stoji i u navedenom istraživanju, ključni razlog u repozicioniranju uloge savjetnika za komunikacije leži u činjenici da je, za razliku od marketinga, PR vrlo osjetljiv na interne faktore, kao i na eksterne trendove kojima se potrebno prilagođavati nekada i na dnevnom nivou. Interna komunikacija više ne ostaje samo unutar organizacije jer samo jednim klikom vaše pismo Uprave može biti social media post koji značajno utječe na sliku kompanije u javnosti. Upravo zato poruke koje se šalju interno moraju biti dobro strukturirane i napisane pažljivo biranim riječima.
Pravovremena komunikacija
Ne treba posebno naglašavati da je autentična, pravovremena i empatična komunikacija ključna kada je riječ o upravljanju krizama. Svakodnevno se susrećemo s brojnim primjerima neoprezne komunikacije, koja zbog pogrešne interpretacije ili pogrešnog slijeda koraka u distribuciji izazove veću krizu nego što je sama informacija trebala biti.
S druge strane, globalni trendovi nameću visok stepen odgovornosti koju kompanije moraju pokazati u svakodnevnom poslovanju, od etičkih standarda, zaštite okoliša, inkluzije i ravnopravnosti, vladavine prava i svih drugih standarda koje nose ESG procedure.
Kompleksni trendovi na tržištu su izazovi za koje će jaki i progresivni lideri tražiti saveznike u komunikacijskim stručnjacima. Njihova uloga je žonglirati svim stranama u komunikaciji i usmjeriti strateške poslovne odluke u smjeru navedenih standarda i stvaranja uspješnih brendova